Olönsamma kunder sänker priset på hela byrån

Två byråer omsätter fyra miljoner kronor vardera. Samma bransch, samma antal kunder ungefär, samma stad. På pappret ser de identiska ut för den som bara läser sista raden i bokslutet.

En köpare som satt sig ner med båda kalkylerna ser något helt annat. Den ena byrån är värd betydligt mer än den andra, trots att omsättningen är exakt densamma. Skillnaden ligger inte i vad byråerna säljer, utan i vilka kunder de sålt det till.

Ingen av ägarna skulle säga att de medvetet valt att bära olönsamma kunder. Ändå gör nästan alla byråar det, i olika omfattning. Frågan är bara hur stor svansen hunnit bli innan någon räknar på den.

Svansen syns inte i resultaträkningen förrän någon letar

De flesta byråägare har en klump kunder de känner på sig är besvärliga. Sena betalningar, mycket kontakt för lite pengar, uppdrag som svällt utan att priset följt med. I den löpande driften syns det bara som stress, inte som en post någonstans.

Anledningen är att bokföringen redovisar per byrå, inte per kund. Vinsten som visas i resultaträkningen är ett medelvärde över alla kunder, och ett medelvärde döljer precis den sortens skevhet som en svans av olönsamma kunder skapar. Den lönsamma majoriteten bär de olönsamma utan att någon ser vem som bär vem.

Så länge ägaren själv driver byrån kostar det bara marginal och irritation. Så fort en köpare kommer in i bilden kostar det pengar på ett sätt som går att räkna på kronan.

Svansen brukar inte uppstå av ett enda beslut. Den byggs upp kund för kund. En kund som varit med sedan starten och aldrig fått sitt pris justerat. En kund som kräver mer kontakt än den betalar för, men som ägaren tycker synd om att säga upp.

Eller ett uppdrag som svällt i omfattning utan att någon skickat en ny offert. Var för sig känns varje sådant beslut litet. Tillsammans blir de en klump som drar ner värdet på hela byrån.

Ägaren håller sällan kvar svansen av ekonomiska skäl. Oftast är förklaringen obehaget i att säga upp någon rakt ut, eller att höja priset för en kund som varit trogen länge. Samma obehag som gör att prishöjningar uteblir år efter år i hela branschen gör att en olönsam kund får stanna år efter år i stocken.

Att se svansen i en tabell är enkelt. Att sedan ringa en specifik person man känt i flera år och säga upp eller höja priset är svårt, och de flesta som bestämmer sig på egen hand skjuter upp samtalen så länge att svansen hinner växa igen innan den ens hunnit krympa.

"Vi har en del kunder som jag gärna skulle bli av med. De ger mycket dålig energi och det är inte värt pengarna."

Byråägare, åtta anställda

Räkneexemplet: identisk omsättning, 32 procent i skillnad

Två byråer, kallade A och B i det här räkneexemplet. Båda omsätter 4 000 000 kronor om året och har 100 kunder.

Byrå A har städat stocken under ett par år. Alla kunder bär sin egen kostnad i arbetstid, ingen enskild kund kostar mer än den betalar. Köparen ser låg risk i hela beloppet och sätter multipeln till 1,0 på den fulla omsättningen. Värde i räkneexemplet: 4 000 000 kronor.

Byrå B har samma omsättning, men av de 100 kunderna är 18 stycken en svans som aldrig städats bort. Tillsammans omsätter de 800 000 kronor, men kostar mer i arbetstid än de betalar och drar ner den samlade lönsamheten med 500 000 kronor om året. En köpare räknar bort svansens omsättning helt ur värderingsbasen, eftersom den i praktiken är en förlustaffär snarare än en tillgång. Kvar blir 3 200 000 kronor som frisk bas.

Den förlusten på 500 000 kronor om året löper vidare oavsett om en köpare är i sikte eller inte, ungefär 42 000 kronor varje månad som ägaren själv finansierar genom att låta svansen sitta kvar.

Köparen sätter dessutom multipeln lägre, till 0,85, av ett enkelt skäl: en byrå som tolererat en svans så länge har sannolikt fler dolda kunder av samma sort och sämre uppföljning i stort. Värde i räkneexemplet: 3 200 000 gånger 0,85 är 2 720 000 kronor.

Skillnaden mellan A och B är 1 280 000 kronor, eller 32 procent lägre för byrå B, trots att omsättningen är exakt densamma i båda byråerna. Städningen kostar ingenting extra att göra. Att låta bli kostar 32 procent av priset i det här räkneexemplet, och den kostnaden syns aldrig förrän en köpare räknar efter.

Halvvägs städat ger redan ett tydligt utslag. Tänk en byrå C med samma 4 000 000 kronor i omsättning, som hunnit rensa bort hälften av svansen, nio av de arton kunderna. Kvarvarande svans omsätter 400 000 kronor, vilket ger en frisk bas på 3 600 000 kronor, och köparen sätter multipeln till 0,92 eftersom risken redan minskat märkbart.

Värde: 3 312 000 kronor, alltså 592 000 kronor mer än byrå B fick för samma ursprungsläge. Ingen behöver städa allt på en gång för att det ska synas i priset.

Städningen tar två år, inte två veckor

Skillnaden mellan byrå A och byrå B i räkneexemplet är sällan en skillnad i vilja. Det är en skillnad i hur mycket tid som fanns kvar när någon väl bestämde sig för att göra något åt svansen. Att säga upp eller höja priset för arton kunder på en gång skapar oro i hela stocken, tar tid att genomföra ordentligt och sänker omsättningen tillfälligt innan lönsamheten hunnit synas i siffrorna.

Ett rimligt tempo i typfallet är att gå igenom en fjärdedel av svansen per halvår: höja priset där det går, sätta ett skriftligt avtal där det saknas och avsluta samarbetet där ingendera är möjlig. Efter två år är svansen antingen borta eller omvandlad till lönsamma kunder, och lönsamheten per kund har hunnit stabilisera sig innan en köpare tittar på siffrorna. Börjar städningen samma vecka som en köpare hör av sig hinner ingenting av det synas i bokslutet.

De kunder som inte går att rädda avslutas utan lång motivering. Ring först, skicka sedan ett kort brev om att byrån gjort en översyn och inte längre kan fortsätta uppdraget. Hjälp till med en smidig överlämning till en ny byrå. Ingen skuld läggs på kunden, och ingen lång förklaring krävs, för en utdragen ursäkt gör bara samtalet svårare för båda.

Det du ska räkna på i din egen stock den här veckan

Räkna inte på hela byrån. Räkna på de tio kunder du helst skulle slippa, eller som du känner en tyngd av att fakturera. För var och en: fakturerat belopp minus nedlagd arbetstid gånger din verkliga timkostnad. Summan visar om svansen redan finns i din stock, och hur stor den är i kronor per år.

Sätt det talet bredvid din egen omsättning. Fråga sedan dig själv om du känner igen förhållandet från räkneexemplet ovan, eller om din svans är större eller mindre. Det är den siffran, inte omsättningen, som en köpare kommer att räkna på den dag det blir aktuellt.

Ett riktmärke, ingen branschsiffra utan en tumregel att pröva på egen hand: är summan större än fem procent av din omsättning är svansen redan stor nog att synas tydligt i en värdering, ungefär som i räkneexemplet ovan. Är den mindre lönar det sig ändå att städa, för det är fortfarande du som bär kostnaden varje år som går innan det görs.